Avval «mashhurlik» nima ekanligini va u nimadan tashkil topishini aniqlaymiz. Odatda mashhurlik «hamma kimligingizni biladi» deb tushuniladi. Brendlar darajasida esa bu odamlardagidan ko’ra murakkabroq ishlaydi.
«Brendlar qanday o’sadi» kitobining muallifi Bayron Sharp yozishicha, har qanday brend sodiq bazadan emas, penetratsiya va yangi mijozlar hisobiga o’sadi. Uchta narsani o’stirish kerak:
Mental mavjudlik
Brend kerakli vaziyatda birinchi bo’lib yodga tushishi kerak. Buning uchun «kategoriya kirish nuqtalari»ni aniqlang: odam mahsulotingizni qachon, qayerda, kim bilan va nima uchun xohlaydi («darsdan keyin yengil tamaddi», «do’stlar bilan oqshom») — va brendni ularga bog’lang.
Fizik mavjudlik
Mahsulotni topish va sotib olish oson: distribyutsiya, javonda joylashuv, yetkazib berish, savdo nuqtasidagi ko’rinish.
Brendning farqli aktivlari
Rang, personaj, ovoz, shiori, qadoqlash shakli. Ularni bir soniyaning ulushida taniydi va ularni yillar davomida o’zgartirmasdan izchil ishlatish kerak.
Bu uch narsani o’stirish uchun byudjet va resurslarni taqsimlashda e’tiborni brendga qaratish muhim. Britaniyalik reklama va marketing samaradorligining «otabobolari» Les Binet va Piter Fild 60/40 sxemasini tavsiya qiladilar.
60/40 qoidasi
60%
Brend
o’sish va pozitsiyalash
40%
Aktivatsiya
aksiyalar, chegirmalar, promo
— Les Binet va Piter Fild, «The Long and the Short of It»
60% harakat va pulni brendning o’sishiga, qolgan 40%ini esa aktivatsiya mexanikalariga sarflash kerak: aksiyalar, chegirmalar va promo. Muhim nuqta shundaki, brendning o’sishi asta-sekin sodir bo’ladi. Brendni bir necha oyda milliy miqyosdagi yulduzga aylantiradigan sehrli reja yoki kreativ yo’q. Ammo brendga uzoq va izchil investitsiyalar vaqt o’tishi bilan deyarli kafolatlangan tarzda o’zini oqlaydi.
O’zbekistonda brendning uzoq muddatli rivojlanishi va o’sishining yaxshi misoli — TBC Bank. 2019-yildan beri kompaniya o’z kommunikatsiyasini izchil rivojlantirib, nafaqat mahsulotlar, balki brendning global pozitsiyasi, qadriyatlari va missiyasi haqida ham gapiradi. Va bu ishlaydi — chunki brend o’ziga xilof bo’lmasdan, izchil va mantiqiy tarzda o’ziga nima muhimligi va dunyoga nimani olib kirmoqchi ekanligini aytganda, odamlar unga quloq soladi va ergashadi. Uni tanlaydi va brendni hayotining bir qismi qilishni xohlaydi.
Odamlar tanlaydigan brendlar quramiz
Brendlarni to’g’ri qurish va mashhurlikka erishish uchun Lokals’ga keling — bir kunda emas, lekin ishonchli tarzda.
