С PEPSI! С УДОВОЛЬСТВИЕМ!

На совместных стратегических сессиях с маркетинг-командой бренда мы исследовали лайфстайл молодёжи и нащупали острый социокультурный конфликт. В Узбекистане исторически принято делить большие порции одного блюда на всю компанию, что ставит зумеров перед выбором: удовлетворить свои личные вкусовые предпочтения или поддаться социальному давлению окружения — «брать как все». Выходом стала сама специфика национальной кухни: у каждого узбекского блюда есть десятки вариаций ингредиентов и вкусов. Таким образом, молодёжь может оставаться частью компании, заказывая то же блюдо, но сохранять индивидуальность, выбирая его конкретный вид «под себя». Мы взяли этот культурный код за основу коммуникационной платформы: бренд начал транслировать право на свой личный выбор. Эту идею мы развернули в масштабную экосистему, состоящую из нескольких ключевых этапов: Имиджевая кампания: мы запустили серию креативов, где показали смелость молодой аудитории делать свой выбор в компаниях друзей, подчеркнув, что с нашим продуктом каждая вариация блюда будет ещё вкуснее. Национальная промо-акция: в поддержку кампании мы запустили промо, где участники боролись за уникальные расписные ляганы — национальную посуду в стиле бренда, и другие ценные призы. Pepsi Food Fest: мы вывели платформу в офлайн и провели масштабный гастро-фестиваль, на котором вместе с брендом поставили сразу 3 мировых рекорда: самый большой лаваш, самое большое количество самсы и самый большой лагман. Pepsi Taste Challenge: мы впервые поменяли историческую механику легендарного теста. Вместо обычного тестирования напитка мы пришли прямо в заведения HoReCa и предложили аудитории выбрать именно напарника к своему текущему блюду.